品牌命名的原则_品牌命名应遵循的理念和原则

　  品牌名之年龄差异如果你在超市拿起“老干妈”辣椒酱时，你就很容易联想到一个历史悠长的企业。当你听到“大眼睛”“青蛙王子”的名字时，你的第一感觉可能会想到儿童产品。或者，在我们的习惯思维里，带“堂”字（如同仁堂、养生堂）的品牌名会让我们联想到老字号，带“慈”字（如哈慈、济慈）的品牌名会让我们联想到中老年人的产品。

　　品牌名的年龄特征，起到的是快速锁定不同年龄消费群体的作用。以年龄线规划产品是消费品定位的一种策略，相对于以功效策略定位的消费品，更加具有亲和力。比如，“哈慈”五行针要比“神功”元气袋更具有亲和力。

　　笔者曾经以年龄线定位为中美合资坤氏精细化工有限公司起了“润蕾”（儿童产品）、“润莹”（青少年产品）和“润慈”（老年产品）等三个年龄段的品牌名。这三个品牌名以“润”字为主线，既反映了化妆品的内涵，也突出了不同年龄段消费群体的形象个性。这三个名字被这家企业全部采用。

　　品牌名的内涵与外延“立白”作为洗涤用品的品牌名，特别是洗衣粉、洗洁精，其内涵表现得很直接、很充分，同时也相当有销售力，能够让消费者直接联想到其品质。但如果用“立白”做洗发水、染发剂等产品的品牌名，恐怕就没有人敢买了。所以，立白集团的产品延伸到洗发水的时候，不得不另取名为“碧影”。立白集团在为品牌命名时考虑欠周，忽视了品牌名的外延，结果导致品牌在市场推广过程中白白增加了—笔费用。

　　品牌名的内涵决定了其外延，所以在为品牌命名时应该先规划产品线，包括产品的延伸范畴，然后在此基础上选择适合目前产品线和未来延伸产品线的品牌名。外延宽广的起名策略能减少品牌的推广费用，适合产品线长、品种繁多的品牌，比如“雅芳”“安利”等品牌名，其名字的内涵决定了其产品线可以在所有的洗涤、化妆品范围内延伸。外延比较狭小的起名策略有利于某一局部产品的推广，适合于产品线短的产品，比如宝洁公司的“海飞丝”“SKⅡ”，就是在锁定的产品线上演绎精彩。

　　品牌名之听与读品牌名是通过有声传播媒体（如电视、电台）、无声传播媒体（如报纸、杂志、广告牌）和众人之口传播的。概括起来，传播的受体就是人们的耳朵和眼睛，因此，听品牌名和读品牌名一样重要。而影响听读效果的往往是品牌名的发音。如果品牌名发出来的声音很难听，或者读起来很拗口，都不会让消费者喜欢和接受，而且，发音模糊、平仄不协调的品牌名也不易于消费者记忆。

　　好的品牌名须遵循三个原则：一是读起来朗朗上口，二是听起来音节清晰，三是人们都会读且读时不走音、不跑调。

　　让品牌名成为钩子欲促进产品的销售，最好给自己的品牌名装上一个锋利的钩子，这将起到事半功倍的效果。

　　装上功能钩子广告铺天盖地的“脑白金”，就是装上了功能钩子的品牌名，其高明的起名策略有三：一是直接反映了产品是做什么用的———脑产品，让消费者在最短的时间内明白产品的目标定位；二是用老百姓都知道的贵重“白金”强化其产品的功能定位，使消费者很自然地联想到产品的质量优势；三是这一品牌名朗朗上口，很大众化，易于消费者接受，且记忆度高。

　　带功能钩子的品牌名还有很多，比如脑轻松（健脑保健品）、高尔（增高保健品）、前列康（前列腺药品）、井上秀（颈部护理化妆品）、康而瘦（减肥保健品）、视力宝（保健台灯）、增淝（增肥胶囊）等等。看来，许多企业都擅长给品牌名装上功能的钩子。

品牌命名的原则_品牌命名应遵循的理念和原则

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